Propaganda é a arte da emoção fecundando a razão

Um dia falei com Pelé, disse que o Brasil precisava de muito mais alimento: “Importamos comida, Pelé!. Eu trabalho numa empresa de semente de milho e, se os agricultores fizerem a produção do milho igual aos campeões de produtividade desse cereal, a gente dobra a agricultura do país!”

Era 1982 e o Pelé aceitou. Os filmes pela televisão mostravam o jogadores apresentando agricultores campeões e dizendo: “Com a bola no pé sou Pelé; com Agroceres na plantação você agricultor é o campeão”.

Foi um gigantesco sucesso de adoção de sementes híbridas de milho e conseguimos fazer em uma safra o que levaria anos sem o poder da arte publicitária.

A propaganda muda o mundo, em velocidade. Permite passarmos da rejeição do ovo a uma enorme admiração. Significa transformar o café considerado como nocivo à saúde nos anos 1980 numa inspiração, numa pausa, numa dignidade de vida.

Sem a propaganda temos investimentos para obter produtos, temos custos de vendas, precisamos vencer logísticas, conquistar pontos de venda. Precisamos ter uma política de preços competitiva perante os concorrentes, e perante outras categorias de produtos. Ma, sem propaganda, não obtemos o retorno na velocidade desejada.

Um exemplo clássico está no arroz. Quanto mais cresce a renda do consumidor, mais cai o consumo per capita desse nobre produto. Falta propaganda de valor, que emocione olhar para o arroz não como uma periferia do prato, mas como no centro da refeição.

E sobre a propaganda dos produtos agrotropicais brasileiros? Não temos. Vale registrar o esforço hercúleo dos adidos agrícolas pelo mundo, atuando como soldados de fronteiras, na força das suas pessoas.

Vale homenagear o pessoal da Apex, nas feiras e exposições internacionais. Fazemos um bom trabalho a nível institucional de órgãos governamentais e na relação de empresas para empresas. Mas isso não será mais suficiente para irmos com o agro brasileiro daqui para a frente.

Precisamos emocionar o mundo revelando quem faz a produção de alimentos, fibras, energias renováveis. Quem? É a resposta. A originação, de onde vem os produtos e são feitos por quem?

Precisamos mostrar para o mundo que o sistema agrícola brasileiro é feito por gente que veio para o Brasil exatamente de países que agora viraram nossos clientes. Precisamos mostrar que nossos imigrantes, aqui onde todos se misturaram num amálgama de centenas de povos, criaram uma sabedoria tropical única no mundo.

O desenvolvimento de práticas conservacionistas, de plantio direto, de fixação de nitrogênio no solo, um solo fraco, nossos antepassados precisaram produzir solos antes de produzir alimentos, fibras. E obrigatoriamente precisaram produzir com sustentabilidade gerando duas e três safras em solos regenerados e inventamos a integração lavoura, pecuária e floresta.

Cirne Lima e Alysson Paolinelli mandaram mil brasileiros estudarem pelo mundo afora e tropicalizar esse conhecimento aqui. E agora ao nos transformarmos no maior país agroexportador do mundo, temos o dever de fazer uso da legítima arte da propaganda que emociona para chegarmos através do coração até a razão dos consumidores dos mais de 200 países para quem fornecemos alimentos, energia, fibras, na forma de commodities ou processados pelo setor agroindustrial brasileiro.

E como fazer propaganda? Simples e fácil. Há décadas ganhamos prêmios da melhor propaganda do mundo no Festival de Cannes. Temos um talento criativo espetacular. Temos arte, música, personalidades que encantam o mundo.

Em 1982 lá estava Pelé com as sementes de milho. Em 2026 lá estava Pelé sendo homenageado na copa do mundo. Lá estavam Ronaldinho e Ronaldo ao lado da Shakira mostrados para a maior audiência planetária. Lá estava Anitta abrindo a copa com show comunicando para toda juventude.

E até o lutador campeão mundial de UFC, elogiado pelo Trump, o Paulo Borrachinha, nem nos lembramos de colocar uma luva “I love brazilian tropical food” no seu figurino. Assim como nunca usamos Senna, e nem nos lembramos da nossa fadinha ídolo do skate, a Rayssa.

Uma Esalq de 125 anos, a 4ª melhor universidade de ciências agrárias do mundo, Cenargen o maior
banco genético tropical do planeta, as escolas de samba entrando numa avenida, um show de perfeição e harmonia etc etc etc. Quanto Brasil temos para o mundo inteiro emocionar.

Numa pesquisa “Marca Brasil” (OnStrategy), feita em 26 países, a marca Brasil traz a imagem da natureza, do povo afetivo, do turismo e dos alimentos. Curiosos para saber qual a percepção das mulheres comparadas a média da pesquisa, vimos que a percepção das mulheres é melhor, maior, mais positiva.

Dessa forma, fico imaginando uma ginasta impecável como Rebeca, com uma atitude fair play exemplar, o quanto falaria aos corações do mundo, e agora com a Copa do Mundo de futebol feminino o quanto nossa estrela Marta poderia mostrar revelar encantar as emoções mostrando como Pelé fez comigo, mostrando produtoras rurais brasileiras que simplesmente amam o que fazem e ao amar geram o alimento mais saudável do mundo.

“Com a bola no pé eu sou Marta, com o Brasil na plantação o mundo é campeão”. Para fazer isso precisamos de verba. Investimento publicitário. A verba oficial de propaganda do governo brasileiro este ano está prevista em quase R$ 1 bilhão. Vinte e cinco por centro disso, dirigido e orquestrado com inteligência para uma estratégia de propaganda agrotropical do país junto aos cidadãos dos nossos mercados consumidores seria uma forma justa e saudável de utilização deste recurso gerando “awareness”, consciência da nossa existência e do que significamos para a segurança alimentar do planeta.

Seria um “seed money” para ser mantido numa escala de longo prazo. E engrossada com dinheiro das categorias empresariais do pós-porteira e do antes das fazendas. Nesse sentido, a ABCS, com o presidente Marcelo Lopes, que show exemplar dobrando o consumo per capita da carne suína no país, ao lado de frigoríficos e dos supermercados. Genial a diretora de marketing Lívia Machado. Agora
precisamos partir para além das nossas fronteiras geográficas.

Desde 2016 participo de eventos e aulas internacionais na Europa e numa academia francesa. Acompanho com meus alunos as manifestações e as experiências da comunicação persuasiva de países e de regiões dos países, onde cada vez mais o alimento segue associado a cultura, ao diferencial de quem o origina, ou seja, a expressão “terroir”. Além de commodities iremos cada vez mais criar no Brasil os diferenciais dos nossos “terroir”. Por que não começarmos no Salão Internacional de Agricultura de Paris? Seria um saudável bom começo, em fevereiro de 2027.

Porém sem a arte milenar da propaganda, perderemos tempo, damos chances aos competidores, e muito pior do que isso aos detratores articulados nas polarizações de facções político ideológicas. Nem a presidente da Comissão Europeia, Ursula von der Leyen, sabia das objeções à carne brasileira na Europa. Nem ela, que tanto lutou por esse acordo! Concluam então da urgência estratégica da arte publicitária para um agrotropical nacional que irá dobrar de tamanho nos próximos 12 anos.

O Brasil tem o mundo inteiro aqui dentro do Brasil. Nossa missão está em utilizar a estratégia da propaganda não apenas para mostrar o Brasil para o mundo. Mas posso assegurar que a maior missão hoje do Brasil é mostrar o quanto o mundo aqui ficou mais brasileiro. Somos a mistura de todos os povos
e aqui criamos frutos desta terra que era considerada impossível: “terra de cerrado nem dada nem herdada”, não faz muito tempo que esta expressão era popular no Patropi. E viva Brasil o único país do mundo que tem nome de árvore!

O agrotropical é uma realidade concreta e realidades que não são percebidas geram frustrações, atrasos e síndrome de vitimizações. Além de perdermos o próprio foco.

Em 1488 o navegador português Bartolomeu Dias dobrou o Cabo das Tormentas. Imediatamente o rei de Portugal D. João II mandou trocar o nome para “Cabo da Boa Esperança”. Estava aberto o caminho para as Índias. O Brasil abriu o caminho para todo cinturão tropical do planeta terra. Aqui está o futuro do mundo.

Fazemos o mais difícil, um agrotropical sustentável. Está na hora de fazer o mais fácil, falar o justo e o quanto ele merece ser admirado: isto é propaganda.
That’s all folks.

O Canal Rural não se responsabiliza pelas opiniões e conceitos emitidos nos textos desta sessão, sendo os conteúdos de inteira responsabilidade de seus autores. A empresa se reserva o direito de fazer ajustes no texto para adequação às normas de publicação.

O post Propaganda é a arte da emoção fecundando a razão apareceu primeiro em Canal Rural.